Agenda Setting Theory
📰 چطور رسانه‌ها تصمیم می‌گیرن «به چی فکر کنیم»؟
تا حالا شده اخبار رو باز کنی و ببینی همه جا فقط درباره یه موضوع خاص حرف می‌زنن؟
همه پست‌ها، همه تیترها، همه کانال‌ها… انگار جهان فقط یه مسئله داره!
حالا سؤال مهم:
آیا رسانه‌ها فقط بازتاب واقعیتن؟ یا خودشون «واقعیت» رو می‌سازن؟
اینجاست که وارد دنیای نظریه‌ای می‌شیم به اسم:
Agenda Setting Theory یا به فارسی، «نظریه دستورکارسازی».
این نظریه از کجا اومده؟
سال ۱۹۷۲، دو پژوهشگر به نام‌های مکس‌ول مک‌کامبز (Maxwell McCombs) و دونالد شاو (Donald Shaw) طی یه مطالعه جالب روی انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا، متوجه یه چیز عجیب شدن:
📌 موضوعاتی که در اخبار بیشتر پوشش داده می‌شدن، دقیقاً همون‌هایی بودن که مردم فکر می‌کردن «مهم‌ترین» مسائل کشورن.
اما نکته این بود که مردم این نظر رو خودشون نساخته بودن؛ بلکه «برنامه رسانه‌ها» به اون‌ها گفته بود چی مهمه و چی نه.
همینجا بود که نظریه Agenda Setting متولد شد…
دستورکارسازی یعنی چی دقیقاً؟
به زبون خیلی ساده:
📌 رسانه‌ها نمی‌گن «چطور فکر کن»، ولی خیلی خوب بلدن بهت بگن «به چی فکر کن».
یعنی موضوعی که بیشتر تو رسانه دیده می‌شه، ناخودآگاه تو ذهن ما اهمیت بیشتری پیدا می‌کنه.
اگه یه مسئله زیاد تکرار بشه، تبدیل می‌شه به مسئله‌ی اصلی ذهن ما؛ حتی اگه در واقعیت اون‌قدر هم مهم نباشه.
مثال‌های واضح از دستورکارسازی
🎯 مثال ۱: اخبار اقتصادی
اگه طی چند هفته، تیتر همه رسانه‌ها پر باشه از «بحران ارز»، حتی اگه در واقعیت نوسانات جزئی باشه، مردم شروع می‌کنن به فکر کردن، نگرانی و حتی خرید ارز!
📱 مثال ۲: فضای مجازی
وقتی همه درباره یه سریال یا فیلم حرف می‌زنن، ناگهان حس می‌کنی «باید» ببینیش.
چون اون موضوع اومده روی «دستور کار ذهنی» جامعه.
انواع دستورکارسازی
۱. دستورکار سطح اول
اینجا رسانه‌ها فقط مشخص می‌کنن چه موضوعاتی مهمن.
مثلاً: محیط‌زیست، قیمت دلار، انتخابات، جنگ، اپیدمی و…
۲. دستورکار سطح دوم (Framing)
اینجا رسانه‌ها علاوه بر اینکه می‌گن به چی فکر کن، می‌گن چطور درباره‌ش فکر کن.
مثلاً درباره یه اعتراض مردمی، می‌تونی دو تیتر متفاوت ببینی:
- «اعتراض آرام مردم به گرانی»
- «آشوب سازمان‌یافته خیابانی»
هر دو دارن به یه موضوع اشاره می‌کنن، ولی زاویه دید و درک تو رو تغییر می‌دن. به این می‌گن «چارچوب‌گذاری ذهن».
چرا این نظریه مهمه؟
این نظریه یکی از مهم‌ترین ابزارهای تحلیل رسانه‌س، چون بهمون نشون می‌ده:
🔍 رسانه‌ها فقط گزارشگر نیستن؛
🎯 اونا انتخاب‌گرن، فیلترکننده‌ان، و حتی شکل‌دهنده به افکار عمومی.
برای همین، یه مدیر، مشاور، سیاست‌گذار یا حتی کارآفرین باید بفهمه:
- چطور دستور کار ذهنی مخاطب رو بفهمه؟
- چطور با رسانه‌ها کار کنه تا موضوع خودش رو «مهم» کنه؟
- و چطور در مقابل جریان‌های رسانه‌ای آگاهانه برخورد کنه؟
تجربه شخصی از دستورکارسازی
یادمه توی یکی از کمپین‌های رسانه‌ای برای یه برند حوزه سلامت، هدف‌مون این نبود که بگیم «فلان محصول خوبه»؛
بلکه هدف این بود که اصلاً «موضوع کمبود ویتامین D» رو بیاریم روی میز فکر مردم.
با چند تا مقاله، همکاری با اینفلوئنسرها، و انتشار پست‌های تخصصی، موضوع کم‌کم شد دغدغه ذهنی مخاطب…
و بعد که محصول معرفی شد، پذیرشش خیلی راحت‌تر اتفاق افتاد.
این یعنی بازی تو زمین دستورکار، نه صرفاً تبلیغ مستقیم.
چطور از Agenda Setting توی بازاریابی و مدیریت استفاده کنیم؟
✅ قبل از تبلیغ محصول، ببین ذهن مخاطب الان با چه چیزی درگیره
✅ اگه موضوعی مرتبط نیست، سعی کن اون موضوع رو «بسازی»
✅ با همکاری رسانه‌ها، اینفلوئنسرها و پلتفرم‌ها، یه موج بساز و اون موج رو هدایت کن
✅ همیشه بدون: دیده شدن مداوم = مهم شدن ناخودآگاه
جمع‌بندی مهدی طور
📌 دستورکارسازی، یه شمشیر دو لبه‌ست:
هم می‌تونه ذهن‌سازی مثبت کنه، هم گمراه‌کننده باشه.
ولی اگه آگاهانه ازش استفاده کنیم، یه ابزار فوق‌العاده برای رهبری افکار، برندسازی، و جهت‌دهی به گفتگوهای اجتماعی خواهد بود.
پس اگه می‌خوای مخاطبت درباره‌ی موضوعی فکر کنه، اول باید اون موضوع رو توی ذهنش جا بندازی.
و این دقیقاً کاریه که رسانه‌ها دارن هر روز، هر ساعت، هر دقیقه انجام می‌دن.
👋 حالا نوبت توئه:
تا حالا شده تحت تأثیر دستورکار رسانه‌ها، درباره چیزی نگران یا مشتاق بشی؟
یا تجربه‌ای از ساختن «دستورکار ذهنی» برای مخاطب داشتی؟
برام بنویس. با هم یاد می‌گیریم چطور ذهن‌ها ساخته می‌شن 😉
